El Marketing en los Esports: qué lo hace interesante

No es noticia decir que a los medios de comunicación tradicionales (televisión, radio, prensa…) les cuesta llegar a las nuevas generaciones de consumidores y públicos jóvenes. En este contexto la publicidad digital se convierte en la alternativa más atractiva. Actualmente encontramos campañas de publicidad en formatos nuevos o que hablan con su público de una forma distinta a como lo haría un spot televisivo.

Es cierto que, por ejemplo, en muchas ocasiones se recurre a la publicidad display (o para que nos entendamos: a los banners) y llega a ser irritante para los usuarios. Pero más importante: los espacios digitales también han dado lugar a campañas interactivas que crean conversaciones, experiencias y contenido de valor para los usuarios, ya que cada día aparece un nuevo formato, una nueva funcionalidad o un nuevo canal que incentiva la creatividad y las posibilidades a la hora de comunicar.

Los esports son uno de estos nuevos espacios digitales al que cada vez más marcas se están sumando a través de diferentes fórmulas, entre ellas quizás la más conocida, los patrocinios. De hecho, esta vía representa más de un 80% de los ingresos de este sector a nivel general, y si hablamos de algunos actores de la cadena de valor, como los clubs, en su caso son prácticamente imprescindibles para su supervivencia.

¿Pero qué hace tan interesante el Marketing en Esports?

Los esports son emoción. Son capaces de emocionar a sus seguidores y crear una comunidad activa. Esta comunidad interactúa entre ella, pero también con los propios clubs y las figuras a las que admiran. Y es que este sector no sólo tiene una gran capacidad de creación de conversaciones, también posee cercanía con sus fans.

Esto es especialmente interesante cuando sabemos que aproximadamente cada uno de nosotros recibe 5.000 impactos publicitarios al día y no recordaremos ni 20 de ellos. Por eso, si como marca quieres ser recordada, hay que conectar con el público de un modo relevante. Esto se consigue emocionando a los usuarios y creando experiencias, de modo que se construya una relación y el usuario vea a la marca como algo más que un producto o servicio.

Asimismo, este sector es de nacimiento digital y por tanto hay dos cosas que lo caracterizan: la tecnología y el dinamismo.

Por una parte, la tecnología ha hecho que esta industria sea posible y que además la comunicación sea instantánea, pudiendo transmitir, comentar y hablar desde casi cualquier lugar. Y finalmente, su innovación constante y cambios en el meta no sólo hace que la competición se mantenga fresca y renovada, también que se mantenga en la actualidad de la conversación.

El público con el que conecta

El público que reúne los esports está compuesto predominantemente por jóvenes formados, representando una oportunidad para las marcas de acercarse a la Generación Z, un segmento del público muy influyente y codiciado actualmente, pero difícil de captar con las estrategias comunicativas tradicionales.

Esto explica también el creciente interés de múltiples empresas por invertir y patrocinar los esports, especialmente entre aquellas no endémicas o ajenas al mismo. Este interés es por una parte positivo, ya que ayuda a que el sector continúe avanzando, pero también es necesario encontrar otras vías de financiación para no depender principalmente de las marcas. Aunque sirve como prueba y confirmación del potencial comunicativo y experiencial de la industria de los esports.

Finalmente, ¿cómo se le saca partido a un patrocinio en esports?

Los patrocinios pueden tener mucho potencial, pero también puede ser una herramienta vacía si no se le saca el partido adecuado. Es fácil ganar visibilidad al apostar por patrocinar ya sea un club, un jugador, un evento o incluso una parte de él y poner el logotipo en una camiseta o en cada banner; sin embargo: ¿y si queremos más que visibilidad? ¿Y si queremos que nos recuerden y construir marca? Recordemos, cada día vemos alrededor de 5.000 impactos como esos.

¿Qué podemos hacer entonces para que no nos olviden al final del día?

Para sacar el máximo provecho a un patrocinio lo mejor es realizar un plan de comunicación con activaciones para construir experiencias y ofrecer valor al público. Estas activaciones desarrollan la imagen de marca y potenciarán el recuerdo del usuario, gracias a una experiencia positiva que hará que su conexión con la marca se fortalezca.

Para construir un buen patrocinio hay que tener en cuenta ciertos factores:

1. La personalidad e ideales de ambas partes.

En primer lugar, debemos buscar que haya coherencia entre la personalidad e imagen de marca tanto de la marca patrocinadora como del evento, club u otro actor al que se patrocine.

En el caso de los clubs, por ejemplo, estos tienen una identidad generalmente muy definida. Kawaii Kiwis es un ejemplo de ello, pues desde hace un tiempo integraron en su ADN el compromiso por la sostenibilidad y las acciones de impacto positivo, compromisos que están integrados en las propuestas de colaboración con ellos.

Esto nos los explicaba Antonio Pérez, Impact Partnership Manager de Kawaii Kiwis y alumni de nuestra formación:

«Como lo tenemos bastante integrado no es como algo añadido o diferente, sino que dentro de la propia propuesta ya está integrado. […] Ya va un poco implícito y dentro de nosotros. Entonces, si vas a colaborar con nosotros, lo más probable es que acabes colaborando de alguna manera con alguna de estas iniciativas».

2.- Las relaciones duraderas.

También deberemos plantearnos, depende del caso y de qué estemos patrocinando, que la relación de patrocinio sea duradera en el tiempo. Como apuntaba Rhonald Silva, CEO de Vipers Gaming y también alumni de nuestra formación, cuando hablaba de su experiencia con patrocinadores:

«Cuando vos entras a trabajar con una marca tienes que generar una relación en el tiempo, porque a fin de cuentas le estás diciendo a tu público: “mira, esta marca es buena por esto, esto y esto”. Pero si en un mes apareces con una marca competencia, entonces no es cierto lo que estás diciendo, simplemente es porque te están pagando. La gente que se identifica contigo tiene que identificarse con tus marcas y para eso son importantes las relaciones en el tiempo».

3.- La creatividad.

Asimismo, la creatividad también será un factor importante, pues definirá cómo serán esas activaciones que llevemos a cabo. La parte positiva de trabajar en Marketing dentro del sector de los esports es que al tratarse de un sector y mercado emergente hay muchas cosas que aún no están hechas o existen nuevas posibilidades aún por explotar, por lo que nos permite dar rienda suelta a nuestra creatividad.

Álvaro Luzón apuntaba a esto en una reciente entrevista que nos concedió, donde hablamos de su papel como director de Marketing de MAD Lions. Y nos contaba esto:

«El tema de estar en un sector y en un mercado tan emergente y además en una empresa que no tiene la estructura y las ataduras de una multinacional permite ser muy creativo, permite aplicar tu visión, permite hacer cosas de forma diferente. Y que además que lo que tú haces, y lo que hace tu equipo de trabajo, pues siente las bases o sirva como ejemplo para gente que va a venir después. Y ya no sólo eso, sino para otras industrias más tradicionales, que aprendan y se fijen un poco de cómo se hacen las cosas para llegar a esa gente joven.»

Es así, teniendo en cuenta estos aspectos y sacando el máximo partido a las características propias de los esports, como lo son la emoción y experiencias que generan, así como su comunidad activa y cercana, que disfrutaremos del potencial comunicativo de este sector de futuro.

La industria de los esports es joven y necesita profesionales que, como Álvaro Luzón, Antonio Pérez, Rhonald Silva o muchos otros, continúen desarrollándola y estableciendo las bases. En este sentido, si te interesan los esports y quieres construir una carrera profesional en esta industria, échale un vistazo a nuestra oferta formativa. Te ayudaremos a cumplir tus objetivos dentro de este sector.